interviews

‘Optimaal bereik! Ik geloof sterk in de olievlektheorie’

MuseumTV maakt nieuwsflitsen, korte films en minidocumentaires over kunst, cultureel erfgoed en design in Nederlandse musea. Kijkers aan kunst en erfgoed koppelen, daar gaat het om. De website geeft inzicht en inspiratie, achtergrond en informatie over de ruim honderd Nederlandse musea die bij MuseumTV zijn aangesloten, van het Zuiderzeemuseum in Enkhuizen of de Buitenplaats in Eelde tot het Rijksmuseum in Amsterdam en het Textielmuseum in Tilburg.
Na een vliegende start sinds de oprichting in 2016, met een zich rap uitbreidend netwerk, smeedt MuseumTV nu plannen met de Stichting Cultureel Jongeren Paspoort (CJP) en NBTC Holland Marketing. Inzet: jongeren en internationale bezoekers wegwijs maken in de Nederlandse museumwereld. Het Mondriaan Fonds draagt bij aan de research en het realiseren van deze samenwerking.

Een interview over de nieuwe plannen met Marieke van der Donk, oprichter MuseumTV, Anneke van der Vaart van CJP en Conrad van Tiggelen van NBTC Holland Marketing.

Jongeren en internationale bezoekers: dit zijn twee uiteenlopende doelgroepen waar MuseumTV zich nu op richt. Vanwaar deze keuze?

Marieke van der Donk: ‘Over de hele linie vormen gezinnen en ouderen de grootste groep tentoonstellingsbezoekers. Het kan enorm lonend zijn ook andere groepen specifiek te benoemen en op hun eigen manier te benaderen. Bij de twee waar we ons nu sterk voor maken ligt voordeel voor alle partijen: onervaren bezoekers krijgen een handreiking; buitenlandse bezoekers worden wegwijs gemaakt en musea varen wel bij verdergaande publieke belangstelling.
‘De toeristenstroom naar Nederland groeit zienderogen en musea zijn als dagbesteding erg in trek, maar vooral de grote namen als Rijks en Van Gogh profiteren daarvan. Aan het merendeel van de Nederlandse musea gaat die stroom voorbij, terwijl ook buiten de gebaande paden zoveel prachtigs te ontdekken valt. Kleine musea kampen bovendien ook met de noodzaak een brug te slaan naar het grote publiek. Daar ligt dus een belangrijke kans.
‘Hetzelfde geldt voor een grote groep jongeren, die we nog niet of maar nauwelijks in beweging krijgen. Nederland kent ruim 480.000 MBO studenten. Onze vraag is: hoe kunnen we deze jongeren bereiken? En hoe kunnen we ze activeren?’

Museum TV

Het gaat dus om twee parallelle wegen: één via NBTC Holland Marketing met het oog op buitenlandse bezoekers. En één via CJP voor MBO-studenten. Om met de jongeren te beginnen: wat houdt de samenwerking tussen MuseumTV en CJP in?

Marieke van der Donk: ‘Sinds februari zijn we vol aan de bak met een bedreven team, met mensen van beide stichtingen, via CJP gebeurt dit onder leiding van Anneke van der Vaart. Zeer belangrijk is ons marktonderzoek, gevoegd bij de ervaring van CJP. Zonder specifieke research, die we mede dankzij de bijdrage van het Mondriaan Fonds in gang konden zetten en kunnen uitvoeren, waren we nergens. Hoe spreken we deze jongeren aan? Hoe kunnen we hun verbeelding prikkelen? Daarvoor is meer nodig dan het openen van deuren.
‘Sinds 2017 is er bijvoorbeeld al wel de speciale MBO Card voor korting op musea, maar het is zonde van alle onbezochte tentoonstellingen wanneer deze ongebruikt blijft liggen. Les één is dat wij ons duidelijker met de doelgroep moeten identificeren. MuseumTV maakt al een poosje films met jongeren die exposities bezoeken in de hoofdrol. Toch heeft dat format nog een draai nodig. Audiovisuele media zijn populair genoeg; er worden heel veel filmpjes gekeken en games gedaan. De combinatie van die twee gaan wij inzetten. Alleen al voor de toon en presentatie ervan is de samenwerking met CJP onmisbaar; een bundeling van ervaring en kennis in plaats van het telkens opnieuw, ieder voor zich uitvinden van het wiel.’

Bij CJP is Anneke van der Vaart spil van de samenwerking met MuseumTV. Aan haar de vraag: hoe gaat de nieuwe combinatie van film en game eruit zien?

Anneke van der Vaart: ‘Wat wel en niet werkt moet je beide kunnen inschatten. MuseumTV is inhoudelijk sterk en stelt die inhoud ook altijd voorop, maar om onze achterban te bereiken en zeker deze groep MBO-studenten die eerder een praktische dan theoretische inslag heeft kun je die werkwijze beter omdraaien; een rigoureus andere opzet kiezen.
‘Wat telt is: waarnaar kijken zij? Welke YouTube films zijn populair en waarin zit ‘m dat dan? Wat zijn de stijlelementen? Vooral wedstrijdjes scoren goed. Spanning houdt de aandacht vast: hoe zal het verder gaan; wie wint? En bekende gezichten van YouTube spreken aan: uitgesproken vloggers met een eigen volgersgroep. Die gegevens combineren we, samen met musea die daarvoor open staan, in onze Bingo Battle. We gaan met persoonlijkheden van YouTube bingoën in het museum. En Yuki Kho, van de website ‘Kunst Kijken met Ko & Kho’, gaat de filmpjes presenteren die we met deze vloggers maken. Zij houdt van kunst, deelt op haar eigen site tips over ‘het eindeloze supermuseum’ dat internet kan zijn en weet waarover ze praat. Het wordt dus meer dan een oppervlakkig spelletje, maar óók grappig en flitsend.’

Ko & Kho

Kun je als kijker van MuseumTV meedoen aan de Bingo Battle in musea?

Anneke van der Vaart: ‘Stap één is dat we willen laten zien wat er allemaal is. Drempels weghalen, want echt: musea staan met honderd-nul achter bij deze groep. Dus we gaan opbouwen. We beginnen met vier musea, die vanaf september aan de Bingo Battle meedoen. Ons streven is om in totaal zeven musea mee te laten doen met de pilot. Films en bingokaarten komen op de site en we wijden er een grote campagne aan. Deelnemers uit de focusgroep zijn EYE Filmmuseum en het Van Gogh in Amsterdam, het Stedelijk Museum in Breda en het Afrika Museum bij Nijmegen. Maar de pilot gaat binnenkort al van start, in mei, bij EYE. Daar werken we nu naar toe. In ons team zit trouwens ook een stagiair uit het MBO, kritisch met ons meedenkend.
‘Alle bingokaarten worden op maat gemaakt per museum. Ze gaan over kunstwerken, cultureel erfgoed, kunsthistorische feitjes en soms misschien ook een bijzonder hoekje in het museum. Alles wat indruk maakt. Ze stimuleren tot kijken, nu eens naar een rood vlak, dan weer naar een heilige of een blote borst. In sommige musea kunnen kijkers ook zelf met bingokaarten aan de slag. En we denken over het interactief maken van het spel. Maar laten zien wat er is, via de musea, MuseumTV en CJP: dat is punt één. De bijdrage van het Mondriaan Fonds staat aan de bron van die digitale zichtbaarheid; aan de verbintenis tussen kunst en de verruiming en verjonging van het publiek.’

Laten zien wat er is, is een terugkerend motto. MuseumTV wil de rijkdom aan museumcollecties en tentoonstellingen onder de aandacht brengen. Enerzijds via het openen van nieuwe wegen met CJP. En anderzijds ook voor buitenlandse bezoekers. Daarbij is de samenwerking op de website Holland.com van NBTC Holland Marketing een nieuw instrument. Engels- en Duitstalige video’s van musea presenteren op deze informatiewebsite lijkt het ei van Columbus, het is bijna vreemd dat het nog niet zover is!

‘Toch’, zegt Marieke van der Donk van MuseumTV, ‘is het helemaal geen vanzelfsprekendheid! De bijdrage van het Mondriaan Fonds is een grote stimulans om de samenwerking op gang te krijgen, met NBTC Holland Marketing en zeer zeker ook met de musea onderling. Er zijn kosten aan deze digitale etalage verbonden waar vooral kleine musea met hun beperkte marketingbudgetten voor terugdeinzen. Mij moet van het hart: juist de kleine musea kunnen er ontzettend veel baat bij hebben wanneer de mensen die nu in de rij staan voor de grote musea in Amsterdam hun blik verleggen. Ik ben ervan overtuigd dat het loont in digitale reikwijdte te investeren, maar er is nog altijd een gehechtheid aan drukwerk. Alleen: drukwerk is heel duur en met Nederlandse kranten bereik je geen anderstaligen.
‘Er zijn nu twintig musea die meedoen aan de nieuwe campagne via Holland.com. Die bestaat eruit dat ondertitelde films geïntegreerd worden op het online platform, waar tot 500.000 impressies voor worden geserveerd in de Verenigde Staten, Engeland, België en Duitsland. Bij deze groep zijn grote musea betrokken zoals het Rijksmuseum, het Van Gogh Museum en de Hermitage in Amsterdam tot en met musea die veel kleiner in schaal zijn zoals het Zeeuws Museum in Middelburg of het Veiligheidsmuseum PIT in Almere.
‘Deze samenwerking is bij uitstek een krachtenbundeling; ik geloof heilig in die verveelvoudiging, het uitvloeien als van een olievlek. We hebben al een scala aan partners en kunnen ons bereik nu nog verder ontwikkelen via de door het Mondriaan Fonds gestimuleerde nieuwe samenwerkingsverbanden met CJP en NBTC Holland Marketing. Zo én via de sites van alle musea die weer hun eigen achterban meebrengen versterk je elkaar enorm, dat is waarom het om gaat: niet elkaar binnen de museumsector beconcurreren maar elkaar versterken voor een optimaal bereik.’

Kunst en cultuur kunnen voor buitenlandse bezoekers ook een trekpleister zijn. Tot slot Conrad van Tiggelen, Marketing Director van Stichting NBTC Holland Marketing, over de nieuwe samenwerking met MuseumTV.

Conrad van Tiggelen: ‘Via de gemeenschappelijke campagne, waarin Holland.com ruimte kan bieden aan MuseumTV, maken we buitenlandse bezoekers attent op het rijke aanbod aan Nederlandse musea. Al in een vroeg stadium van hun zoektocht naar een aantrekkelijk reisdoel, in de eerste fase van inspiratie en verleiding, speelt MuseumTV een rol, wat nu mogelijk wordt door vertaling van de Nederlandse films, mede dankzij het Mondriaan Fonds, in het Duits en Engels. De inzet gaat breder dan alleen Holland.com. Er worden ook kanalen van partners als Tripadvisor ingezet om de museumvideo’s onder de aandacht te brengen. Door het aanbod van MuseumTV te presenteren binnen een Holland-context, op de landingspagina’s van diverse campagnes in België, Duitsland, Groot-Brittannië en Verenigde Staten, wordt een brede groep internationale reizigers bereikt. Het bezoek aan de landingspagina’s wordt zowel door middel van offline als online kanalen aangejaagd door een Holland campagne. Daar begint het mee: belangstelling activeren voor de grote culturele variëteit.’